日本全国のスーパー弁当コーナーや、お弁当屋さんのメニューにだいたいある！？チキン南蛮というメニューを知っていますか？このイラストは、「宮崎県延岡市がチキン南蛮の発祥の地」ということで、延岡観光協会がPRのために持っているキャラクター“チキなん番長”です。今回、ついにチキン南蛮発祥の店の味(２系統ある)を、両方制覇して感じたことをマーケティング視点で書いてみたいと思います。
チキなん番長参考 ： 延岡発祥チキン南蛮党
チキン南蛮の発祥は？
2013年6月に取材の仕事で延岡市に行くことがあり、まさにこのチキン南蛮についての記事を書く機会があったので、かなり調べました。どれくらい調べたかというと、WEBに載ってないレベルだと思います。
もともと延岡にあったロンドンという洋食屋、ここの賄(まかない)として出されていた“らしい”のが、チキン南蛮の原型だと言われています。そしてそのロンドンで当時修行をしていた２人のシェフこそが、「チキン南蛮発祥の店」として２系統ある、「直ちゃん」の先代の創業者と「おぐら」の創始者オーナーという２人。
まずはロンドンの原型を引き継ぎ、試行錯誤を重ねてオリジナルの甘酢タレのみで食べるチキン南蛮を提供している「直ちゃん」。ココはご覧の通り、現在日本全国で見かけるチキン南蛮とは違い「タルタル」がかかっていません。現在の店長にお話を詳しく伺ったのですが、現在の店長さんの御父さんが始められた「直ちゃん」という居酒屋、ここの夜の定食メニューとして開発されたそうで、当時より人気メニューで不動だったそうです。休日のランチタイムとなると平気で１時間待ちの行列ができ、なくなり次第終了というほどの人気店。
ですが先代の御父さんも、息子さん(今の店長)も、１人でこのチキン南蛮を作ってきました。そうです、この「直ちゃん」、個人経営の小さな居酒屋風の飲食店で、シェフは１人。お話を聞けば聞くほど“職人気質”であることが伺えました。この希少価値の高さと、さっぱりとした甘酢タレのチキンカツで女性でもペロリといけてしまうこともあって、口コミで広がって人気店になっています。
職人がつくる逸品とは真逆のチキン南蛮
一方でもう１つのチキン南蛮発祥となっている「おぐら」はどうかというと、ロンドン直伝のデミグラスソースを武器にしたステーキやハンバーグで洋食屋を軌道に乗せ、チェーン展開していきました。どのタイミングかは正確に取材できていませんが、チキン南蛮の原型に「タルタルソース」をかけることで、一つのメニューとして完成させます。そしてそれをチェーン展開するということは、どんなシェフでも作ることができる“レシピ”になるということでもありました。
こちらは、「おぐら」のチキン南蛮の麺バージョン。甘酢ソースたっぷりの中華麺の上に、どっかりとチキン南蛮が乗っています。この“レシピ化”されたチキン南蛮は、「おぐら」の人気メニューとして長いこと変わらずやってきているそうです。
ここまでがWEBで探しても載っているレベルの情報です。
日本全国に広がったキッカケ
この「おぐら」のチキン南蛮に目をつけたのが、お弁当の全国チェーンをしていた「ほっかほっか亭」です。そうです、天下のほっかほっか亭が「チキン南蛮」というメニューを採用してから日本全国にその名が広がったそうです。実際に、ほっかほっか亭で働く知り合いに聞いてみたら「当初からずっと人気メニューです」とのこと。もちろん、ここ九州では「Hot Mot(ほっともっと)」に看板が代わり、チキン南蛮は健在のようです。
この一連の「チキン南蛮のマーケット」が出来上がっていく過程って、マーケティング戦略としてとても研究のし甲斐がありそうな気がしますが、誰か大学生とか研究してないんでしょうか？もししてたら、延岡市とか宮崎県が喉から手が出るほど欲しいんじゃないでしょうか。意外にもこれらの情報ってちゃんと追いかけられてないそうです。(延岡観光協会の人もそこまでの情報を持っていませんでした)
一般化することが最大の近道！？
こう見ていくと、「おぐら」が果たした役割はとても大きく、商品力の高いモノをレシピ化、いわゆる一般化したことが、日本全国に広がるキッカケにもなり、チキン南蛮というブランドを創り上げたことに繋がっています。では「直ちゃん」のやり方は間違っているのか？というとそうは思いません。あくまで推論ですが、お互いの創業者は仲が良かったそうですし、職人気質の「直ちゃん」の存在があったからこその両者があるというストーリー性が出来上がったことは間違いありません。きっとそれぞれの食を通じた「世の中へ何を成したいかの哲学が違った」だけの結果だと思いました。
これは、日本全国、いや、全世界のブランド力のある「特産品」「名産品」などのお土産なんかはそうじゃないかな、と思うのです。ここ福岡・博多のお土産の定番と言えば明太子ですが、これも「ふくや」が戦後に博多で販売を始めた明太子が人気になり、作り方を聞きに来た人に教えたことで、「明太子メーカーがどんどん出来た」ことに繋がり、北部九州に日本にある明太子工場の半分があるという状況をつくり、福岡・博多のお土産の定番に育っていったという過程に似ています。“明太子”という名前は「ふくや」が名付けたものですが、似たような商品は韓国にあったそうで、他県の明太子メーカーが「うちも発祥だ」と言っているのも、チキン南蛮の発祥に２系統あるのと似ています。
「横に広がるだけでなく、縦にも広がる商品」というものが、ストーリー性を持ちやすいのかもしれません。
チキン南蛮の商品力はマーケティングを超える
今回、宮崎市内の「おぐら」でようやくタルタルソースが乗ったチキン南蛮を食べることで、この一連のチキン南蛮の物語が、僕の中でまとまったのですが、実は一番の気づきは違うところにありました。それは、「おぐら」の店舗づくりです。
日本全国の飲食店が個人経営・大手チェーン問わず、しのぎを削ってお客さんを取り合っていますが、「店舗づくり」は集客マーケティングにおいても重要なポイントです。お店の看板・外観・内装・テーブルや椅子のデザイン・お皿のデザイン・盛り付け・そして従業員の雰囲気など。多くの投資を必要とするこの「店舗づくり」に、多くの人が時間と労力を上げてつくっていくと思いますが、「おぐら」はどう見ても力が入っているとは思いませんでした。
ちょっと昭和な感じがするイラストロゴ
コンセプトはなんだろう？一言で言えない「おぐら」の店舗外観
しかし「おぐら」はやはり休日となるとお昼は待たなければいけません。店内を歩くときに、他のお客さんがどんなメニューを食べているかチラチラ見まわしてみましたが、定番のチキン南蛮以外のメニューも数多く注文されていました。そうです、「チキン南蛮発祥のお店」という他にはないブランドイメージを武器に、他のメニューにもしっかり顧客が広がっており、かつ「地元の人もよく来る店」になっていたのです。もちろんチキン南蛮は美味いです。きっと他のメニューも美味しいと思います。それでも外観と内装等にマーケティングが入っていないと感じることができます。
マーケティングってなんだろう？
よく、飲食店や着実に売上を伸ばしているお店なんかは、しっかりコンセプトが明確になっていて、マーケティングがしっかりしていて、の印象が強いのですが、「チキン南蛮発祥のお店」の２つ「直ちゃん」も「おぐら」も、列ができるくらい集客できています。
この２つのお店に共通することを、あえて探すとすれば・・・「チキン南蛮発祥のお店の、“チキン南蛮を食べた”」という食べた人の自己満足感を最大限にまで高めてくれて、かつそれを誰かに自慢することで「食べたという事実が完結する」というストーリー性にあるのではないでしょうか。
これって、１年や２年、いや５年１０年でつくることができるブランドではありません。日本人の心にグサリと刺さる「物語を持った商品力」に、多くの価値が詰まっているのだと感じました。
チキン南蛮ひとつで、ここまでいろいろと考察できて、完全に自己満足でおなかいっぱいです。いやいや、「直ちゃん」も「おぐら」も、味は違えどやっぱり本家か元祖かわかりませんが、美味しいです！ぜひ宮崎に行った際はお試しあれ。
